Hoppa till innehåll

Unilever Sverige Ändra plats


Woman walking in the city and checking her smartphone

Vi respekterar människors personuppgifter, och vi vill att branschen gör detsamma

Unilevers rådgivare för global marknadsföring, Jamie Barnard förklarar hur vi arbetar med branschen för att se till att data hanteras ansvarsfullt och etiskt.

Enligt SAP research (PDF 487KB), när fördelarna och värdet av att samla in data tydliggörs för konsumenterna, är mer än 70 % av oss villiga att dela data med varumärken. Men om det förtroendet skadas, om varumärken visar sig ha samlat in data utan vår vetskap uppger 79 % aldrig kommer att använda det varumärket igen.

Under de senaste åren har högprofilerade fall som Cambridge Analytica bidragit till att tillsynsmyndigheter undersöker stora teknikföretag och deras förhållande till konsumentuppgifter. Och vi har sett nya lagar som innebär att organisationer som samlar in data för affärsändamål måste följa strikta regler för integritet - lagar som inkluderar Europas General Data Protection Regulation och the Californian Consumer Privacy Act.

Men för Jamie Barnard räcker det inte med att följa reglerna. "Att vara följsam är bara en grundlinje som skyddar människors grundläggande mänskliga rättigheter å ena sidan och skyddar företag från den skarpa änden av lagen å andra sidan", sa han till Googles vice ordförande för Global Client & Agency Solutions, Pedro Pina i en intervju i Tänk med Google.

”Men det är av begränsat värde för allmänheten att ha rätt juridiskt: om folk tycker att ett företags datapraxis är oetiskt, då hjälper inte en demonstration av laglig efterlevnad att skydda företagens rykte. Det är därför varumärken måste sätta upp och följa en etisk kod, säger han.

Det är dags att vara modig, inte bara följa lagen

Företagen vaknar upp till tanken att de har såväl ett moraliskt som ett juridiskt ansvar, att de har ett ansvar att respektera människors rättigheter och förväntningar.

Som ordförande för Data Ethics Board vid World Federation of Advertisers (WFA) beslutade Jamie sig för att skapa världens första guide för varumärken inom dataetik - en branschomfattande kod för marknadsförare som vill ”utforma en digital framtid som förbättrar människors upplevelser och skyddar dem i lika hög grad ”.

Guiden bygger på fyra huvudprinciper.

1. Respekt

När du beställer en pizzaleverans eller använder en rider-app och godkänner villkoren lär den sig mycket om dig: det faktum att du till exempel har den senaste iPhone, vilken bank du har, ditt nätverk av vänner och familj, var du bor och eventuellt där du arbetar också.

Med varje interaktion lär algoritmen känna dig lite bättre; det dröjer inte länge innan den lär sig att när du gillar att gå ut och äta, när du kommer hem och vet att du vill beställa taxi 02:00. Tillsammans med annan data kan det läsa sig om du befinner dig i en farlig del av staden, långt hemifrån och i regnet.

Det är företagets strategi för dataetik som kommer att avgöra hur de väljer att använda denna information. Å ena sidan, om företagets prioritet är säkerhet, kan det använda dessa uppgifter för att skydda dig (se till att du hämtas först). Å andra sidan kan det höja sina avgifter istället, eftersom algoritmen vet att det i situationer som de här vi statistiskt är mer benägna att acceptera dem.

Därför är det guidens första princip att dataanvändningen ska respektera människorna bakom informationen. Det uppmanar företag att sträva efter att förstå alla parters intressen och använda konsumentdata för att förbättra människors upplevelser.

2. Rättvisa

Data har lika stark kapacitet att göra gott och som ont. Det kan användas för att främja inkludering, skapa mångfald och eliminera fördomar men det kan också användas för att utesluta, dela och stigmatisera. Att till exempel separera människor i anpassade målgrupper med precision i marknadsföring kan utformas för att undvika att visa hamburgarannonser för veganer eller kasinospel för barn.

Det kan dock också vara oetiskt, till exempel en hyresvärd som begränsar vissa etniska grupper från att se sina annonser eller en arbetsgivare som begränsar jobbmöjligheter till en manlig publik.

Det är också ett tveeggat svärd - att förhindra att annonser blockeras baserade på sexuell orientering hindrar människor från att utesluta HBT + -gemenskapen, men det hindrar också människor som erbjuder sina tjänster direkt till HBT + -gemenskapen.

Rättvisa bör innefatta att dataanvändningen syftar till att vara inkluderande, erkänna mångfald och eliminera partiskhet snarare än att dela grupper. Den andra av guidens fyra principer uppmuntrar varumärken att undersöka deras datamängder, tankesätt och styrning och se att undvika skadlig diskriminering, som ska ses som ett delat ansvar mellan annonsörer, plattformar och utgivare.

3. Ansvar

Människor kräver alltmer att få veta hur deras data används och hur den hanteras. De vill veta om deras personuppgifter är i säkra händer och att organisationer har infört mekanismer för att skydda sin information.

The Consumer Goods Forum Futerra study (PDF 16.72MB) beskriver Gen Z som den ”ärliga generationen” som inte förväntar sig att varumärken ska vara perfekta men förväntar sig att de är sanningsenliga. Förväntningar som detta driver en större efterfrågan på öppenhet eftersom företag hålls ansvariga inte bara för deras användning av data utan också för deras leverantörers och partners användning.

”Vi borde tänka på etik på samma sätt som vi tänker på sport. En bra sport har skrupler - de kommer att göra det rätta även om det kräver uppoffring. Och att bygga förtroende är också en lagsport, säger Jamie. "Vi är alla ansvariga för att samla in och använda data på ett säkert, etiskt och öppet sätt", sa han till nyhetsbrevet Think with Google. ”Att integrera dataetik i hela branschen kräver från både and ansvarsfull ledarskap från annonsörer , teknikplattformar, utgivare, utvecklare och teknikleverantörer. Om vi arbetar tillsammans vinner vi alla tillsammans”.

4. Transparens

Att kartlägga hur och vilken data som samlas in och bearbetas, samt vilka sociala, etiska och samhälleliga konsekvenser är en nyckelfaktor att uppnå transparens.

”För några år sedan laddade jag ner en app för sociala medier. Vid registreringen dök upp en popup som frågade om tillgång till mina kontakter, förklarar Jamie. ”Vanligtvis skulle alarmklockor ringa, men de gjorde sina avsikter kristallklara - mina kontakter skulle krypteras och bara användas för att ansluta mig till befintliga vänner med appen. Då skulle mina data raderas permanent. Det här var all den försäkran jag behövde. Jag har aldrig glömt deras respekt för integritet och deras öppna, transparenta tillvägagångssätt, säger han.

Transparens är också mycket viktigt inom AI. I vissa fall kan maskininlärda beslut ha en djupgående inverkan på en persons liv (diagnos av sjukdom, kreditsäkerhet eller anställning), så det är absolut nödvändigt att AI: s beslutsunderlag kan granskas.

Från data först till människor först: ”I en värld där integritet har blivit ett urholkat ord, innebär dataetik en möjlighet att andas in den friska luften av ett högre syfte och tänka, agera och på ett sätt som återupplivar förtroendet för data och teknik, säger Jamie. "Guidens fyra principer ger en ram för att uppmuntra varumärken och organisationer att tänka om från data först till människor först och skapa en digital tidsålder som vi alla är glada över att vara en del av."