Hoppa till innehåll

Hur sociala medier hjälper konsumenter att välja hållbarhet

Publiceras:

Hur sociala medier hjälper konsumenter att välja hållbarhet

A group of four young adults in colourful clothing using social media to make sustainable choices 

Unilever har tillsammans med ett av världens ledande forskningsinstitut för beteendevetenskap undersökt vilken roll innehåll i sociala medier spelar för att uppmuntra människor att göra hållbara val.

I samarbete med Behavioral Insights Team (BIT) och en grupp av nio inflytelserika kreatörer från TikTok och Instagram, beställde Dove och Hellmann's 30 olika inspirerande hållbarhetsinlägg ämnade för sociala medier. De testades sedan av BIT för att mäta deras inverkan på konsumenterna.

Studiens resultat visar att sociala medier rankas som en av de mest inflytelserika källorna till hållbarhetsinformation och att influensers kan hjälpa människor att ändra sitt beteende till det bättre.

  • 75 %av de tillfrågade är mer benägna att anta beteenden för att hjälpa till att rädda planeten efter att ha sett innehåll på sociala medier om hållbarhet.
  • 83 %tycker TikTok och Instagram är bra ställen att få råd om hur man kan leva hållbart.
  • 78 %säger att sociala medier är den informationskälla som mest sannolikt uppmuntrar dem att agera mer hållbart, mycket mer än TV-dokumentärer (48 %), nyhetsartiklar (37 %) och statliga kampanjer (20 %).

Vetenskapen bakom studien

Denna studie är den första storskaliga, rigorösa prövningen online i sitt slag. För att genomföra den arbetade Unilever med ett team av beteendevetare på BIT och nio miljömedvetna influensers från tre nyckelmarknader (Storbritannien, USA och Kanada).

BIT började med att göra en djupgående granskning av befintligt socialt innehåll som skapats av aktivister. Baserat på deras lärdomar utformades en uppsättning riktlinjer för vår utvalda grupp kreatörer att följa när de skapar sina inlägg.

Tillsammans med Dove och Hellmann´s skapades sedan innehåll för sociala medier med syftet att uppmuntra människor att minska matsvinn och att använda mindre plast – två konsumentbeteenden med verklig potential att minska enskilda individers koldioxidavtryck. Inläggen delades med hjälp av en plattform skräddarsydd av BIT och som simulerade en verklig social medieupplevelse.

Hela 6 000 deltagare från de tre marknaderna fick se olika versioner av innehållet, som indelades i märkesvaror och icke-märkt material och ramades in som antingen "klimatpragmatiker" eller "klimatoptimist". Det pragmatiska innehållet använde sig mycket av data och statistik, lade tonvikten på omfattningen av problematiskt beteende och lyfte fram vidsträckta och långsiktiga konsekvenser. Optimistiskt innehåll gav praktiska demonstrationer av hur man lever hållbart, betonade fördelar för individen och tog ofta en humoristisk eller oväntad ton. Parallellt med detta ingick också en ström av neutralt innehåll, utan inslag av hållbarhet i test-materialet.

Efter att ha sett innehållet fick deltagarna en rad frågor för att se om det hade påverkat deras avsikter att ändra sitt beteende. Två veckor senare rapporterade 2 500 om huruvida de hade agerat efter dessa avsikter eller inte.

Av de tillfrågade sa 75 % att vårt innehåll gjorde dem mer benägna att anamma hållbara beteenden, från att spara och återanvända plast eller köpa påfyllningsbara produkter till att frysa och återanvända rester. Faktisk beteendeförändring som uppmättes i studien och visade att människor värderade både fakta och praktiska råd. Nästan 70 % av de personer som visades "pragmatiskt" innehåll provade något nytt för att minska sitt plast- eller matsvinn, liksom 61 % som tittade på det "optimistiska" innehållet.

Varför vi är så glada över innehållets potentiella kraft

Den här forskningen speglar det föränderliga informationslandskapet och behovet av att hållbarhetsorienterade företag, som vi, använder sociala medieplattformar för att möta mottagliga konsumenter där de redan befinner sig. Det belyser också den fantastiska möjlighet vi har att hjälpa till att uppmuntra hållbart beteende hos våra konsumenter, om vi fortsätter att arbeta med viktiga influensers för att skapa inspirerande innehåll.

"Människor har svårt att göra hållbara val på grund av bristen på enkel, tillgänglig och pålitlig information" förklarar Conny Braams, Unilevers Chief Digital & Commercial Officer. "Vår ambition är att fortsätta att samarbeta med våra partners för att förbättra innehållet som skapas av våra varumärken och stödja de kreatörer vi arbetar med. Tillsammans lär vi oss vad som fungerar och vilken handling kontra innehåll som gör hållbara val enklare och populära."

Studien avslöjade också att varumärkesinnehåll betraktades som lika engagerande, autentiskt och informativt som omärkt innehåll. Detsamma gällde deltagare som visades innehåll i sociala medier med sponsrade inlägg.

Denna forskning visar att genom att arbeta tillsammans med kreatörer för att dela övertygande innehåll på betrodda plattformar, har vi en unik möjlighet att lyfta fram de praktiska miljölösningar som redan tillhandahålls av våra produkter, tillsammans med tydliga budskap om hur de används.

"Den här studien är globalt sett den första i sitt slag och den största online-studien för att testa effekten av olika format av innehåll i sociala medier", säger professor David Halpern, VD för Behavioral Insights Team. "Potentialen för beteendeförändring i sociala medier är tydlig och resultaten visar att det finns enorma möjligheter, vilket ger grogrund för ytterligare utforskning i detta utrymme

Tillbaka till sidans topp