För två decennier sedan tog Dove ett banbrytande steg för att förändra kulturen för skönhetsreklam med lanseringen av sin Campaign for Real Beauty. Genom att förkasta stereotyper, bröt varumärket med konventionen genom att presentera riktiga kvinnor i stället för modeller i sina annonser – en strategi som omfamnades av en publik över hela världen.
Sedan 2004 har Real Beauty utmanat hur kvinnor representeras i media, belyst den digitala snedvridningen och uppmuntrat skönhetsindustrin och samhället i stort att ta itu med den skadliga inverkan orealistiska skönhetsideal har på kvinnor och flickor. Och i ett myllrande skönhetslandskap har det hjälpt Dove att vinna konsumenternas lojalitet och tillgivenhet.
Tjugo år senare offentliggör nu Dove sin största studie någonsin för att förstå hur skönhet påverkar kvinnor och flickor idag. Vi kan se att det har skett en viss positiv förändring. Idag uppger kvinnor att de är bättre representerade av skönhetsbranschen.
Men 2024 utgör explosionen av artificiell intelligens ett nytt hot mot verklig skönhet.
Artificiell intelligens vs Real Beauty
Doves nya rapport Real State of Beauty visar hur snäva skönhetsstandarder påverkar kvinnor och flickor idag. Samtidigt som bilden av skönhets- och kroppsideal har diversifierats under åren, växer checklistan för hur kvinnor uppfattar att de borde se ut – som många gånger är omöjlig att möta.
- Hela 40 % av kvinnorna skulle ge upp ett år av sitt liv för att uppnå ett perfekt utseende eller kropp.
- Drygt tre fjärdedelar, 76 % känner behov av att se friska ut, 68 % för att vara smala och 64 % känner att de behöver en liten midja samtidigt som de är kurviga (57 %).
- Två av tre sa att de kände att kvinnor idag förväntas vara mer fysiskt attraktiva än vad deras mammas generation var.
Ett av de största hoten mot representationen av verklig skönhet är artificiell intelligens, som vidmakthåller orealistiska skönhetsstandarder och – än så länge – saknar den representation i innehållet den skapar.
Nästan 9 av 10 kvinnor och flickor sa att de hade blivit utsatta för skadligt skönhetsinnehåll online och 1 av 3 känner press att ändra sitt utseende på grund av vad de ser online, även när de vet att det är falskt eller AI-genererat.
När 90 % av bildinnehållet online förutspås vara AI-genererat till 2025[a], är uppkomsten av AI ett tydligt hot mot kvinnors välbefinnande.
Ett förnyat åtagande för Doves Real Beauty
Det är därför Dove ökar ansträngningarna för att skydda verklig skönhet – och lovar att aldrig använda AI-genererat innehåll för att representera riktiga kvinnor i sina annonser. Och Dove vidtar nu åtgärder för att utrusta kreatörer, varumärken och alla som använder AI med, Real Beauty Prompt Playbook, ett gratisverktyg för att skapa visuellt innehåll som breddar representationen av skönhet i de mest populära generativa AI-verktygen.
"Dove söker en framtid där kvinnor bestämmer och förklarar hur verklig skönhet ser ut - inte algoritmer" förklarar varumärkets marknadschef Alessandro Manfredi.
"När vi navigerar i de möjligheter och utmaningar som kommer med ny teknik, förblir vi engagerade i att skydda, fira och kämpa för Real Beauty. Att lova att aldrig använda AI i vår kommunikation är bara ett steg. Vi kommer inte att sluta förrän skönhet är en källa till lycka, inte ångest, för varje flicka och kvinna.”
Fortsättningen för Doves arbete The Code
Doves nya kampanj, The Code, föreslår en reflektion för tittaren: det faktum att AI, som all ny teknik, har kraften att bli vad folk vill att det ska vara. AI kan spegla de samhälleliga fördomarna mot kvinnors representation, men den kan också lära sig att bli mer mångfaldig och inkluderande. Kampanjen gör detta genom att visa upp den oåterkalleliga förändringen som Dove redan har gjort och skapa en universell kod för att förändra skönhet.
Koden fortsätter det arbete som varumärket startade 2004 och efter två decennier av denna banbrytande strategi talar resultaten för sig själva. Under 2023 uppnådde Dove sin högsta underliggande försäljningstillväxt på över ett decennium, och levererade 6 miljarder euro till Unilever. Det sammanfaller med att varumärket når en milstolpe med 100 miljoner unga människor som utbildats i självkänsla via Dove Self-Esteem program.
"Doves fortsatta tillväxt är ett bevis på varumärkets engagemang för att kämpa för verklig skönhet och den varaktiga koppling som den har byggt upp med konsumenter runt om i världen", säger Pau Bartoli, Dove Masterbrand Director.
"Genom att sätta riktiga kvinnor och berättelser i hjärtat av vårt berättande har vi kunnat förbli relevanta, leverera kampanjer som ger resonans och i slutändan produkter som våra konsumenter älskar."