Varför marknadsförare måste #unstereotype

Aline Santos, EVP of Global Marketing och Head of Diversity & Inclusion, berättar hur vi implementerar icke-stereotypa tankesätt i vår reklam och i organisationen som helhet.

Aline Santos

Aline Santos

EVP of Global Marketing and Head of Diversity & Inclusion

Aline är passionerad i ambitionen att stärka kvinnor att leva livet till hela deras potential hemma såväl som på arbetsplatsen och samhället i stort.

Unstereotype Alliance flag

Både som marknadsförare och arbetsgivare, har vi kraft att positivt påverka människors syn på sig själva och sin omvärld.

Aline Santos

Vi alla kan minnas när reklamen visade perfekta skönhetsideal, uber-maskulina män och könsstereotypa porträtt. Det var inte länge sedan och på många håll fortfarande ett faktum. Men det är också sant att världen förändrats. Våra liv ser annorlunda ut. Och våra könsroller har förändrats. Fler människor upprörs av att traditionella varumärken kategoriserar individer på grund av vem och vad de är – eller mer riktigt på vem eller vad de förväntas vara. För många människor är mångfald överordnat det homogena. Idealism och tolerans banar väg för verkligheten.

Med andra ord, stereotyper är omoderna och irrelevanta. Och ändå kan marknadsförare göra så mycket mer för att följa med tiden.

Evolutionen har börjat

Precis som resterande delar av branschen, så har även Unilever vid tillfällen tillbaka i tiden, använt sig av omoderna porträtt av män och kvinnor, deras roll i hushållet, på arbetet eller andra platser i samhället. Det viktiga i detta är nu att detta är historia. Vi är absolut beslutna att förändra de sätt som vi marknadsför våra produkter. Vi har redan påbörjat resan.

Några varumärken har sedan länge sett utvecklingen, som Dove, och har också förespråkat Campaign for Real Beauty sedan 2004.

Andra varumärken har ändrat sin positionering för att bli mer relevanta idag, till exempel Axe nya kampanj Find Your Magic, som uppmuntrar en modern och personlig man. Varje enskilt globalt varumärke inom Unilever har blivit utmanade att förflytta sig bort från gamla stereotyper. Som Knorr i deras kampanj #Loveatfirsttaste som baseras på att matlagningsintresse inte är könsspecifikt. Medan Brooke Bond i Indien samarbetar med ett könsöverskridande band för att skapa annonser för te. Detta är några av exempel, men det skapas fler.

En tydlig affärsmöjlighet

Detta är inte enbart en riktig samhällsinsats. Att arbeta från stereotyper har också ett inflytande på affären. Vid slutet av dagen, om konsumenter talar om för oss att de önskar en modern, och nytänkande gestaltning av kvinnor och män, skulle konsekvensen att inte lyssna vara stor. Varför?

För om vi marknadsför våra produkter på ett sätt som inte tilltalar eller är relevanta för våra konsumenter, hur kan vi då bygga en meningsfull relation till dem? Redan nu visar icke-stereotyp reklam att den är 25% mer effektiv jämfört med en mer könstraditionell reklam. Reklam som är icke-stereotyp skapar också starkare varumärkesinflytande. Så utöver de samhällsaspekter som är argument för förändring, så finns även tydliga affärsvinster inget varumärke kan tillåta sig att ignorera.

En otypisk allians

Medan det tycks självklart för i stort satt alla, att ta bort stereotyper ur reklamen, för att det ska bli verklighet, behöver också alla omfamna detta. Denna vecka i Cannes, deltar jag i ett installationsmöte för Unstereotype Alliance, ett initiativ Unilever etablerat tillsammans med UN Women. Den sammanför företagsledare inom kreativ marknadsföring och media att tillsammans snabbt vidta åtgärder att eliminera uråldriga stereotyper i reklam och istället driva en positiv kulturell förändring. Detta är särskilt angeläget när det kommer till hur kvinnor framställs i reklam, och som ofta tenderar att avbildas på ett stereotypt sätt.

Alliansen grundar sig i konkreta åtgärder och mätbara målsättningar. Det inledande mötet kommer besluta var företagsledare behöver fokusera i första hand. Därefter blir det varje inbjuden medlems ansvar vid sidan av Unilever, WPP, Cannes Lions, Diageo, Facebook, Google, IPG, Johnson & Johnson, Mars, Microsoft, Twitter mfl - att se till att målen uppnås. Vi ett andra möte senare i år, följer vi tillsammans upp hur framstegen fortskrider. Det kommer följas upp av fler möten under kommande år.

Vidta åtgärder för jämlikhet

Undertiden, tillbaka mellan Unilevers fyra väggar, anammar vi oss med ett tankesätt som ska motverka stereotypa hinder i vårt arbete. Som företag, har vi en djup och långsiktig hållning till alla former av mångfald, och särskild jämställdhet. Våra undersökningar visar också att tre av fyra personer anser att det seniora ledarskapet har ett stort ansvar att ta ställning och vidta åtgärder för jämlikhet.

Som EVP of Global Marketing and Head of Diversity & Inclusion, är lyckosam att spela en nyckelroll i att Unilever når målet 50-50 mellan kön senast 2020. Glädjande är att vi de senaste fem åren, ökat vår andel kvinnliga chefer från 38% till 46%, genom att identifiera omedvetna fördomar, utveckla bättre talangutveckling och mentorsprogram, och etableringen av ett globalt nätverk för Diversity & Inclusion Champions. Under 2016 så rekryterades 55 % kvinnor, till Unilever Future Leaders Programme, inte på grund av en Y- kromosom, utan för att de var rätt personer till uppdraget.

Vi måste alla öka vår ansträngning

Som på ett sätt skapar en fullständig cirkel. Det råder inte någon tvekan att det görs framsteg, och många varumärken – inte bara våra egna – borde vidta åtgärder för ett mer jämställt och framåtblickande synsätt både kring marknadsföring samt talangutveckling. Men förändringen sker ännu inte i den omfattning eller i den hastighet som är nödvändig. 

För en verklig och genomgripande förvandling krävs att hela branschen förändrar sättet vi marknadsför, rekryterar, utvecklar och uppvisar ledarskap. Både som marknadsförare och arbetsgivare, har vi kraft att positivt påverka människors syn på sig själva och sin omvärld. #Unsterotype handlar om hur vi alla gör den bättre.

Ta reda på mer om ämnena
Tillbaka överst på sidan