Hållbarhet behöver vara enkelt och systematiskt

Som ett konsumentföretag är konsumenten i fokus för allt vi gör. Och vi har varit tillräckligt länge med i spelet för att veta att konsumenten inte är stillastående. Deras val och beteenden anpassar sig och utvecklas – och vår framgång som företag har alltid varit beroende av hur vi anpassar och utvecklas tillsammans med våra konsumenter.

Medan en del av den miljöpåverkan direkt kan relateras till vår verksamhet, eller vår leverantörskedja, så relaterar en betydande del till när produkter lämnar butikshyllorna och hamnar hos konsumenten, vi brukar kalla den användningsfasen.

Det här blir extra tydligt i våra mål för växthusgaser (GHG) och vatten. Om vi tar våra tvättmedel som exempel, om vi väljer att tvätta kläderna i 30oC istället för 60oC, vilket är fullt möjligt med märken som Persil, Via och Seventh Generation – leder det till att växthusgaserna minskar med upp till 50 % per tvätt. Detsamma gäller för schampo och för dusch-gel: svalare och kortare duschtid leder till minskade utsläpp och såklart mindre vattenåtgång.

De senaste åren har efterfrågan på mer hållbara produkter och tjänster ökat, men efterfrågan har kommit olika långt på olika marknader. Unilever har svarat med att lansera en rad olika miljövänliga produkter, den senast i raden är ”the good stuff” en leave-in-conditioner som hjälper konsumenten att spara 460 liter vatten per flaska. Love Beauty and Planet har utvecklat en snabbsköljande balsam som minskar duschtiden avsevärt.

I några fall har vi sett produktinnovationer som verkligen har landat väl och blivit en produkt för hushållen. När kombinationen schampo och balsam först lanserades mottogs den med ett visst mått av skepsis. Idag är en sådan produkt betydligt vanligare eftersom den sparar både energi och vatten.

Även om vi ser ett positivt mottagande i vissa kategorier, har vi underskattat hur stor utmaningen är att försöka få konsumenter att ändra sitt beteende i syfte att välja en mer hållbar livsstil. Även på de områden där vi slutligen nått framgång har vi undervärderat hur lång tid som krävdes för omställningen.

Unilevers globala chef Alan Jope förklarar utmaningen ”att sanningen är att de här innovationerna och andra åtgärder inte varit tillräckliga för att göra de betydande framstegen, att reducera mängden vatten och växthusgaser, för våra produkter vid konsumtionstillfället.”

Så varför har framstegen inte växt i den takt vi förutspådde? Ser vi tillbaka så en nyckelfaktor vi undervärderade var graden av incitament vi presenterade.

En del konsumenter är passionerade för miljön och är beredd att göra det extra eller betala liter med för en eko-märkning. Antalet personer som stämmer in med den beskrivningen växer varje år, vilket är uppmuntrande.

Vi ser även att gruppen eko-vänliga konsumenter har svarat på de hållbarhetslösningar vi har utvecklat. TREsemmé och Dove visar båda positiv försäljning för deras torr-schampon. Detsamma gäller vår självlöddrande hand- och kroppstvätt som lanserats av Dove, Lux och Lifebuoy.

Om vi ser bortom “eko-trenden” så är de flesta konsumenter – naturligt nog – motiverade av med direkta faktorer som pris, bekvämlighet och kvalitet. En av barriärerna vi ser är den spridda uppfattningen att det rätta för miljön är att betala ett högre pris eller att nöja sig med en produkt av lägre kvalitet.

Unilever har alltid arbetat för att försäkra oss att det här inte är fallet. I själva fallet visar det sig att produkter som omformulerade tvättmedel som kräver mindre energiåtgång eller vattenmängd i förlängningen visar sig bli billigare för konsumenten. Men så klart när det kommer till prissättning, så inser vi att de flesta konsumenterna fortsatt föredrar ett lågt pris per förpackning framför ett lägre pris på hela produktlivscykeln.

Att förstå sina konsumenter har visat sig svårare är man kan tro, säger Henry King, Director Sustainability Science and Technology för Unilever, ”Vi står inför djupt inrotade vanor. Människor går inte in i duschen och tanker att detta kan vara ett klimatavgörande ögonblick. De vill bara bli rena.”

Om konsumenten ser att frågan påverkar dem direkt, då är det snabbt en annan fråga. I städer där vattenbrist är ett verkligt problem, så är konsumenten beredd att tänka annorlunda. I många delar av världen, har brist på vatten eller klimatförändringar ännu inte nått den alarmerande nivån att det blir kännbart.

Förtroende är en annan huvudfaktor för förändring. Ser vi i backspegeln kan vi se att tydligheten i vår kommunikation skulle kunna vara bättre.

Om konsumenten känner att varumärken ger motstridiga budskap, ex när det kommer till att tvätt vid höga vattentemperaturer ger ett bättre resultat, så skapar det en nivå av förvirring som helt klart är förståelig säger Henry.

För att vara generell så ser vi att nya beteenden tar längre tid att vänja sig vid än vi först antog. Förändring kräver att en mindre grupp inflytelserika trendsetters, sedan en grupp early-adpoters och först därefter känner sig de stora konsumentgrupperna bekväma nog att se sig själv i nya vanor, det beteendevetare kallar flockbeteende.

“Även för varumärken med stora marknadsandelar är det svår att stabilisera den här typen av processer. I mer konkurrensutsatta kategorier där manga av våra varumärken befinner sig är utmaningen ännu större”, menar Henry.

Genom åren har vi lärt oss massor kring hur vi enklare kan anpassa oss till ett mer miljöeffektivt beteende för att attrahera våra konsumenter. Kunskap som hjälper våra varumärken att erbjuda en enklare lösning för de som vill använda våra produkter på ett mer hållbart sätt.

På samma gång, så arbetar vi aktivt med en övergripande agenda att förändra systemet, istället för att försöka nå en konsument i taget.

Huvudidén är enkel, ta till exempel när vi duschar säger Thomas Lingard, Unilever´s Global Sustainability Director, Climate and Environment, tänk om vattnet värmdes med förnybar energi framför fossila bränslen. Plötsligt så kopplar vi bort klimatförändringarna från glädjen att få ta en varm dusch.

Som alltid låter det enkelt i teorin men som visar sig vara svårare i praktiken. Möjligheten att skifta hela system till ett mer hållbart avtryck stäcker sig längre bort än det inflytande ett enskilt företag kan ha. Istället krävs koordinerade insatser från flertalet aktörer över alla sektorer.

Och viktigaste av allt behöver regeringar visa vägen. Av den anledningen arbetar vi intensivt med att påverka framtida direktiv som kommer transformera den elektricitet som konsumenter kommer att få tillgång på och på sättet som de tilldelas vatten.

Vi ser framsteg, särskilt kring anpassningen av förnybar energi. Men det går för långsamt. För att skynda på processen vill vi öka våra ansträngningar och våra gränsöverskridande samarbeten i framtiden.

Att förändra konsumentens beteende är nyckel för våra hållbarhetsmål. Idealisk skulle vara om vi kunde undvika att besvära våra konsumenter. Det mest effektiva sättet är inte att be konsumenten att ändra sitt beteende utan att ändra systemet omkring dem.

Så vad kan vi tillsammans med andra företag lära oss från detta. Våra erfarenheter är blandade och alla kan lära sig något.

1. Var tydlig med varför ett förändrat beteende är viktigt och varför vi ber konsumenten om detta?
2. Visa hur hållbarhet är bra både för konsumenten och planeten.
3. Öka det sektoröverskridande samarbetet och arbeta för en omställning i de branscher produkterna används (ex vatten och energi).