Fortfarande möts konsumenter idag av en stereotyp och omodern reklam. En reklam som representerar en värld dagens konsumenter inte relaterar till. Hela 40% av kvinnorna anger i en nyligen genomförd studie, att de inte alls relaterar till de kvinnor som visas i reklam. På samma gång visar undersökningar att progressiva annonser är upp till 25% mer effektiva och skapar bättre varumärkesinflytande.
Unilever lanserade #Unstereotype för att möta det här gapet, att motverka stereotypa bilder i reklam och ersätta dem med en kommunikation som appellerar starkare till dagens konsument.
”Detta är inte en moralisk fråga det är en ekonomisk fråga” säger Keith Weed, Chief Marketing and Communications Officer, Unilever “Vi vill skapa bättre reklam, reklam som inte är beroende av omoderna stereotyper”
Trestegsmodell för #Unstereotype
För att förankra visionen i Unilever, har Keith utformat en trestegsmodell för att skapa förändring i de roller, personligheter och utseende för personer som förekommer i reklamen.
Via #Unstereotype strävar våra marknadsförare efter:
Att porträttera människor i roller som relaterar till deras förhoppningar och högre ambitioner än enbart deras ansvarsområden. Visa personer med karaktärer som känns autentiska, tydliga och personliga, samt som representerar en mångfald av utseende och skönhet på ett sätt som är lustfyllt, okritiskt och en positiv källa till individuella uttryck.
Vi är på en resa och vi är stolta över framstegen vi gör. #Unstereotype handlar inte om några enskilda reklamsidor. Det är en storskalig förändring, överallt och på alla områden våra varumärken påverkar. #Unstereotype innebär en genomgripande förändring i strategi och system till den omfattningen att vi har engagerat samtliga varumärken i denna resa.
Vi ser till att all vår reklam genomgår förhandstester och utvärderas av konsumenter i avseendet personer, roller och utseende. Under det senaste året visar våra konsumentutvärderingar på en 24% ökning för progressiv reklam.
Vi tror att hela branschen behöver vara delaktig i förändringen. För Unilever ser vi siffrorna som goda nyheter, men vi vet att det finns mer att göra, och vi vidtar fler åtgärder. ”Varumärken från Dove, Axe och Hellmann’s har varit med och skapat ikonisk kommunikation i syfte att riva barriärer mellan kön” förklarar Aline Santos, Unilever’s Executive Vice President Global Marketing.
“Vi har sett genuina framsteg inom branschen, men de har inte kommit tillräckligt långt” tillägger Keith Weed. ”Vårt arbete är färdigt när vi aldrig mer ser en annons som förminskar eller begränsar kvinnors eller mäns roll i samhället. Vi vill arbeta med våra partners inom branschen för att hitta nya sätt att arbeta, att dela kunskap och tillvägagångssätt, så vi kan accelerera vårt åtagande #Unsterotype. Vi tror att ett sektoröverskridande samarbete leder till varaktig förändring.
Dove #MyBeautyMySay: Verkliga kvinnor, verkliga berättelser
Det har blivit norm att döma kvinnor baserat på deras utseende och att använda deras skönhet som ett sätt att begränsa deras liv. Doves globala undersökning visar att 7 av 10 kvinnor anger att de får fler kommentarer rörande sitt utseende på sin arbetsplats än de facto sitt arbete.
Dove’s #MyBeautyMySay är en kampanj som rapporterar berättelser om fantastiska kvinnor som står upp för sin unika skönhet och vägrar att låta kommentarer kring deras utseende hålla dem tillbaka.
En av berättelserna handlar om Rain, en androgyn modell som kallades manlig och ful under sin barndom. Idag utmanar hon modebranschen genom att representera varumärken som inte ber henne välja uttryck, man eller kvinna. Jessica en av kvinnorna i Doves reklam brukade bli tillsagd att enbart smala kvinnor kunde klä sig snyggt. Idag är hon en modeikon med inflytande och via hennes blogg visar hon att storleken inte har betydelse när det handlar om stil.
Knorr: Kärlek till smak
Visar att kärlek till smak kan samla människor. Vi ser ett massivt intresse för mat och konsumenters krav på en modern och demokratisk matlagning. Traditionella könsroller runt mat håller på att suddas ut och matlagning ses alltmer som något som inkluderar alltfler. Knorr vill spegla och leda den här förändringen och genom detta vara relevant, inspirerande och framåtblickande för matlagningen.
För Knorr handlar det om bra mat och goda smaker – inget av detta är genusrelaterat – eller genusspecifikt. Kampanjen kärlek till smak förflyttade bilden från en matlagande ”hemmafru” som måltidsförsörjaren. För att istället appellera till millennials på deras villkor – genom en delad kärlek till matlagning – som att visa att män och kvinnor lagar mat till varandra.
Axe: #IsItOKForGuys Omdefiniera manlighet
Det är inte enbart kvinnor som avbildas stereotypt i reklam, det gäller också män. I nya kampanjen från Axe försöker man komma till rätta med ”förlegade” porträtt av maskulinitet och hjälpa liberala män att känna sig OK med att vara sig själva.
Kampanjen och reklamen baserades på undersökningar som visade att 72% av män har blivit tillsagda hur de bör bete sig samt visade även konkreta google-sökningar gjorda av män; där några frågor följer: är det ok att vara smal? Klä sig i rosa? Bära långt hår och inte tycka om sport? Reklamen erbjöd konsumenter att undersöka svaren online.
Brooke Bond: #SpeakYourHeart: Bemöter globala spänningar
Förra året så belönades Brooke Bond Label’s 6 Pack med ett Glaslejon vid Grand Prix Cannes för en kampanj som slog sönder stereotypa bilder i Indien genom att hylla en jämställd identitet som tidigare inte varit socialt accepterad. Brooke Bond Label’s skapade 6 Pack, Idiens första könsöverskridande band för att sprida budskapen att inkludera, uppmana människor att bli mer toleranta, öppna och bryta barriärer över en kopp te.
Detta år, Brooke Bond har fortsatt att bannlysa stereotype i sin reklam genom att identifiera konflikter och spänningar både lokalt och globalt. Bland annat genom att visa porträtt och berättelser som har en verklighetsgrund för att blåsa liv i debatten.
